Waar moet je op letten als je reclame maakt over duurzaamheid?

Het belang van duurzaamheid groeit gestaag als criterium voor consumenten bij de aanschaf van producten of diensten. Bedrijven passen zich hierop aan door hun ESG-beleid (Environmental, Social & Governance) breed uit te dragen en bij hun producten en diensten te vermelden hoe duurzaam deze zijn. Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt echter dat 53,3% van de milieuclaims die door bedrijven worden gedaan vaag, misleidend of ongegrond zijn. 

Voor consumenten is het vaak niet duidelijk wat precies bedoeld wordt met termen als 'duurzaam' of 'verantwoord'. Niettemin moeten consumenten kunnen vertrouwen op de juistheid van duurzaamheidsclaims in reclames. Om deze redenen trad op 1 februari 2023 de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) van Stichting Reclame Code in werking. De CDR heeft als doel om op verantwoorde wijze reclame maken over duurzaamheid te stimuleren.

Nederlandse Reclame Code 

De Nederlandse Reclame Code (NRC) is een set regels van de Stichting Reclame Code met eisen waaraan verantwoorde reclame moet voldoen. Als hoofdregel geldt dat reclame niet misleidend en in strijd met de waarheid mag zijn. Daarnaast mogen reclames ook niet nodeloos kwetsend of in strijd met de goede smaak en het fatsoen zijn.

Code voor Duurzaamheidsreclame 

Sinds 1 februari 2023 geldt in Nederland voor duurzaamheidsreclame specifiek de Code voor Duurzaamheidsreclame. De afgelopen jaren is de focus op het milieu en duurzaamheid in reclame enorm toegenomen en klachten over duurzaamheidsreclame vormen een steeds groter aandeel in het totale aantal klachten bij Stichting Reclame Code. Duurzaamheidsclaims kunnen betrekking hebben op het milieu of op ethische aspecten.Milieuclaims suggereren dat een product of dienst geen, minder of zelfs positieve invloed heeft op het milieu. Ethische claims daarentegen, suggereren dat een product is gemaakt of een dienst wordt uitgevoerd volgens bepaalde ethische standaarden zoals dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden.

Wanneer bedrijven claimen dat hun producten of diensten duurzamer zijn dan ze daadwerkelijk zijn en daarmee consumenten misleiden, spreken we van greenwashing. Dit tast het vertrouwen van consumenten in duurzaamheidsclaims aan. Het doel van de CDR is greenwashing tegen te gaan door duidelijke regels te definiëren over duurzaamheidsclaims in reclame.

Waar moet je als ondernemer op letten? 

De hoofdregel is dat beweringen op het gebied van duurzaamheid niet mogen misleiden en aantoonbaar juist moeten zijn. Of een reclame misleidend is, is niet altijd meteen duidelijk. Het hangt af van de context en de algehele indruk van de reclame. Daarnaast zijn er nog andere belangrijke aspecten waar je als ondernemer rekening mee moet houden.

• Duurzaamheidstermen 
  Duurzaamheidsclaims mogen om te beginnen niet al te vaag of te algemeen zijn. Termen als ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’ en ‘duurzaam’ moeten dan ook goed worden uitgelegd. Wanneer je een schoonmaakmiddel ‘verantwoord’ noemt, moet je uitleggen wat je met die term bedoelt. Is het middel bijvoorbeeld samengesteld uit natuurlijke ingrediënten die biologisch afbreekbaar zijn? 

• Duurzaamheidsambities 
  Je mag in reclames wel aangeven wat je duurzaamheidsambities en doelen zijn, maar dan moet je er ook helder over zijn dat je hiernaar streeft en het nog niet behaald hebt. De doelstelling moet bovendien ook wel haalbaar zijn. 

• Bewijzen 
  Een duurzaamheidsclaim moet altijd onderbouwd worden met actueel bewijs. Daarbij geldt dat hoe stelliger de claim, hoe zwaarder het bewijs hiervoor moet zijn. Vage claims als ‘milieuvriendelijk’ wekken ook al snel de indruk dat er geen negatieve impact op het milieu is. Dit is moeilijk te onderbouwen en daarnaast is het praktisch onmogelijk dat een product geen enkele negatieve impact heeft op het milieu. Daarom wordt vaak geadviseerd om terughoudend te zijn met zulke claims.

• Vergelijkingen 
  Het is toegestaan om vergelijkingen maken in duurzaamheidsclaims, maar dan moet je wel duidelijk aangeven wat er precies met elkaar wordt vergeleken en moet die vergelijking relevant zijn. Simpelweg stellen dat een product ‘duurzamer’ is, is onvoldoende; het is te algemeen. Wat zijn de criteria en hoe wordt er gemeten?

• Afbeeldingen, kleuren, logo’s en keurmerken 
  Ook afbeeldingen, kleurgebruik, logo’s of keurmerken kunnen misleiden. Daarmee kan, bijvoorbeeld door gebruik van natuurlijke kleuren als groen en bruin, een totaalindruk worden gewekt waardoor duurzaamheidsaspecten beter worden ingeschat. Voor keurmerken geldt dat de herkomst duidelijk moet zijn, zoals wie bijvoorbeeld de partij is die het keurmerk uitgeeft. Daarnaast mag het keurmerk niet lijken op een bestaand keurmerk en moet duidelijk zijn welke betekenis een keurmerk precies heeft. De indruk wekken dat er aan hoge duurzaamheidseisen moet worden voldaan dan werkelijk het geval is, mag in ieder geval niet.

Klachten 

Klachten kunnen worden ingediend bij de onafhankelijke Reclame Code Commissie (RCC), die dan onderzoekt of de reclame-uiting voldoet aan de eisen. Is dat niet het geval, dan kan de RCC adviseren om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Overtreders die de aanbeveling in de wind slaan, komen op de openbare non-compliant-lijst te staan. Daarnaast wordt een melding gedaan bij de Autoriteit Consument en Markt (ACM), die eventueel boetes kan opleggen. Bij grove overtreding, misleiding of een grote hoeveelheid klachten over één specifieke reclame-uiting kan de commissie besluiten dit publiekelijk bekend te maken. Onderschat klachten dan ook niet; ze zijn heel eenvoudig in te dienen en de reputatieschade kan hoog zijn wanneer de klacht wordt toegewezen. 

Overige wet- en regelgeving omtrent duurzaamheidsclaims 

Naast de Code voor Duurzaamheidsreclame zijn er meer initiatieven om greenwashing aan de hand van duurzaamheidsclaims tegen te gaan. Zo wordt er binnen de Europese Unie gewerkt aan de Green Claims Directive. Dit voorstel stelt minimumeisen aan de onderbouwing van duurzaamheidsclaims door bedrijven die zakendoen binnen de Europese Unie. Op basis van dit voorstel moeten duurzaamheidsclaims vervolgens worden geverifieerd door onafhankelijke en geaccrediteerde verificateurs. Dit kan al in 2026 gaan gelden.

Ook de Autoriteit Consument en Markt (ACM) en de Autoriteit Financiële Markten (AFM) hebben vorig jaar nieuwe leidraden voor duurzaamheidsclaims gepubliceerd. 

Als ondernemer zul je je duurzaamheidsclaims dus goed moeten onderbouwen. Consumenten, partners en investeerders kunnen hierdoor rekenen op meer duidelijkheid.

Meer lezen over duurzaamheidsclaims in reclame? Lees dan hier ons whitepaper!

Ecommit biedt uitkomst met CO2-certificaten

Ecommit biedt compensatieprogramma’s op maat waarmee ondernemingen een deel van hun CO2-uitstoot kunnen compenseren door te investeren in CO2-certificaten. Zo helpt ecommit bedrijven om met vertrouwen de duurzaamheidstransitie in te kunnen gaan. 

Ben je benieuwd of jouw duurzaamheidsclaims kloppen? Wil je persoonlijke begeleiding en advies? Plan dan een gesprek in met één van onze CO2-specialisten. Samen gaan we op een eenvoudige manier kijken wat jouw bedrijf of onderneming aan CO2 uitstoot en hoe je dat het beste kunt compenseren.